In deze rubriek kijken we achter de schermen bij de leden van de BIN NL-community. Ditmaal bij Patricia de Jonge. Zij combineert haar promotieonderzoek aan de Vrije Universiteit Amsterdam met freelance werk als onderzoeker en adviseur. Onlangs schreef zij samen met Marcel Zeelenberg en Peeter Verlegh een hoofdstuk in het boek Behavioral Science in the Wild over hoe een boomerang effect bij het opschalen van interventies te voorkomen.

Wat is dat eigenlijk het boomerang effect? Kun je daar een voorbeeld van geven?

Als je een interventie ontwerpt moet je rekening houden met 3 mogelijke uitkomsten: de interventie werkt zoals bedoeld (hoera!), de interventie doet niks (vrij gebruikelijk, helaas), of de interventie werkt averechts (oeps). Die laatste gevallen noemen we boomerang effecten, of ook wel backfire effecten.

Het voorbeeld dat we in het boek gebruiken is een plan van ING dat nogal spectaculair mislukte. ING wilde klanten gepersonaliseerde advertenties tonen op basis van hun betalingsgegevens, bijvoorbeeld voor een reisverzekering als ze zagen dat jij op Schiphol had gepind. Toen dit bekend werd ontstond er een enorme ophef - inclusief Kamervragen en een waarschuwingsbrief van de Autoriteit Persoonsgegevens aan alle Nederlandse banken.

En de afgelopen jaren hebben we natuurlijk ook genoeg voorbeelden gezien van maatregelen die - zacht gezegd - op de nodige weerstand stuiten, zoals de rellen na de introductie van de avondklok. 

Hoe verklaar je de weerstand van de ontvanger in dit geval?

Zowel bij het ING-voorbeeld als bij de avondklok hadden mensen het gevoel dat er een belangrijke vrijheid werd aangetast. Bij ING ging het om de vrijheid om je betalingsgegevens privé te houden, bij de avondklok om de vrijheid om ‘s avonds je huis te verlaten. In het laatste geval was de aantasting van vrijheden groter, want bij ING kon je ook er ook voor kiezen om geen gepersonaliseerde advertenties te ontvangen. Maar zelfs de perceptie dat een vrijheid wordt aangetast is dus al voldoende voor weerstand. En als die weerstand groot genoeg is, komen mensen in actie om hun vrijheden te herstellen. In wetenschappelijke termen noem je dat reactance.

Overigens zijn boomerang effecten niet altijd het gevolg van reactance. Ze kunnen ook ontstaan omdat mensen je interventie verkeerd begrijpen.

Waar moet je opletten bij het opschalen van een interventie?

Op basis van de literatuur hebben we drie vragen opgesteld die je volgens ons in ieder geval moet beantwoorden voordat je gaat opschalen: (1) Hoe controversieel is het doel van je interventie?, (2) Ben jij een logische afzender van een interventie, en (3) Heb je de minst opdringerige interventie gekozen om je doel te bereiken?

En, zoals altijd eigenlijk, is het allerbelangrijkste advies om je interventie goed te testen bij de doelgroep. Dus niet op je eigen intuïtie te vertrouwen, of op die van collega’s, en zelfs niet op die van gedragsexperts. Als ING wat goede interviews had gedaan voordat ze hun plannen hadden uitgerold, waren ze er denk ik snel genoeg achter gekomen dat er nogal wat risico’s aan kleefden. 

In het boek waarin ons hoofdstuk is gepubliceerd staan nog veel meer tips voor mensen die gedragswetenschappen “in het wild” proberen toe te passen. En ook het nieuwe boek van John List, The Voltage Effect, is een aanrader voor mensen die meer willen weten over opschalen.

Jouw promotieonderzoek gaat over hoe mensen reageren op pogingen om hun gedrag te beïnvloeden. Tegelijkertijd ben je freelance gedragsadviseur. Hoe breng je jouw wetenschappelijke inzichten zelf in de praktijk?

Er zijn een paar kant-en-klare inzichten die ik in mijn werk kan toepassen. Zo blijkt uit meerdere studies dat mensen liever hebben dat je gewenst gedrag aanmoedigt, dan dat je ongewenst gedrag ontmoedigt. En over de acceptatie van interventies gericht op gezond gedrag (en de communicatie daarover) is ook best wat bekend. Maar verder is er eigenlijk best wel weinig direct toepasbaar onderzoek gedaan. Meestal heb ik dus vooral veel baat bij de wetenschappelijke vaardigheden: literatuur beoordelen, passende onderzoeksmethodes kiezen, data-analyse enz. En dan natuurlijk gecombineerd met een vertaling naar de praktijk. Eigenlijk ben ik de hele dag aan het wisselen tussen wetenschap en praktijk, dat vind ik er juist zo leuk aan!

Heb je nog andere aanbevelingen voor collega-gedragsexperts om een interventie te doen slagen?

Kijk breed, zowel qua inzichten als methodes. Dus haal je inspiratie niet alleen uit de psychologie, maar ook uit de economie, marketing, human-computer interaction en andere vakgebieden. En blijf niet in je eigen methodologische comfort zone. Mijn achtergrond is vrij kwantitatief en ik heb lang een “bias” gehad voor dat soort onderzoek. Maar ik ben inmiddels ook echt bekeerd tot kwalitatief onderzoek. Ik word nog steeds heel gelukkig van een goed opgezet veldexperiment, en chagrijnig van causale conclusies op basis van de verkeerde soort data. Maar je experiment wordt wel echt veel beter als je eerst investeert in het ophalen van kwalitatieve inzichten. Juist de combinatie is volgens mij heel sterk.

---

Meer weten?

 Lees het hoofdstuk "If you want people to accept your intervention, don’t be creepy" van het boek Behavioral science in the Wild.

Heb je vragen over het onderzoek van Patricia naar de acceptatie van gedragsinterventies? Neem dan direct contact met haar op:

 

Patricia de Jonge
Gedragsonderzoeker aan de VU Amsterdam en zelfstandig adviseur en onderzoeker

 

Ben je ook betrokken bij een gedragsexperiment, -interventie of -onderzoek en wil je daar eens iets over vertellen? Neem dan contact op met de community manager, Manoe Mesters.