In deze rubriek nemen we een kijkje achter de schermen bij de leden van de BIN NL-community. Dit keer bij gedragsdeskundige Ilse van Eck en campagneadviseur Anouk Hespe. Zij ontwikkelden in het afgelopen jaar enkele coronacampagnes voor de Gemeente Amsterdam.

Ilse, je bent gedragsexpert bij de Gemeente Amsterdam. Wat houdt jouw werk in?

"Ik hou me bezig met verschillende projecten waar een gedragsvraag ligt. Dit doe ik bijvoorbeeld voor thema’s zoals zwerfafval, afval bijplaatsingen bij containers, vaccinaties van baby’s en kinderen, verkeer en corona. Ik adviseer op communicatie en beleid. Vaak werk ik met CASI om tot een gedragsstrategie te komen. Vervolgens adviseer ik mee op alle conceptversies van een campagne. Daar sleutelen we dan samen met de campagneadviseur aan tot het staat."

Anouk, wat was tijdens de coronapandemie de grootste uitdaging voor jou en jouw collega’s van het communicatiebureau?

"Door de urgentie hadden we voor de ontwikkeling van onze coronacampagnes vaak weinig tijd.  Om snel te kunnen schakelen is een nieuwe werkvorm ontstaan; alle coronacampagnes (inmiddels 20) zijn in-huis ontwikkeld. Gedragswetenschapper, creatief en campagneadviseur konden in korte tijd concepten maken en uitvoeren. Door deze nauwe samenwerking heeft gedragskennis een prominentere plek gekregen in het eindresultaat.

Het afgelopen jaar liep de test- en vaccinatiebereidheid bij 2 stadsdelen (Nieuw-West en Zuidoost) achter. De grootste uitdaging tijdens de pandemie was het bereiken van specifieke doelgroepen waar veel weerstand bestaat en wantrouwen tegen de overheid leeft.  Om deze groepen te bereiken zijn we o.a. een gerichte testcampagne gestart in opdracht van GGD Amsterdam, waarbij we gebruik hebben gemaakt van een aantal voor de doelgroep belangrijke sleutelfiguren. Met gedragstechnieken is een concept ontwikkeld waarbij potentiële belemmeringen werden weggenomen. Per stadsdeel hebben we andere sleutelfiguren ingezet, die in een korte videoboodschap hun motivatie om te testen meegaven."

Ilse, kun jij vertellen hoe jullie dat hebben aangepakt?

"Uit literatuur en gesprekken met sleutelfiguren in de doelgroepen kwam naar voren dat er rondom testen verschillende belemmeringen speelden. Mensen waren bijvoorbeeld bang om een positieve uitslag te krijgen en daarmee uitsluiting te ervaren van hun sociale omgeving. Ook werd het risico om corona op te lopen door sommigen laag ingeschat en werd testen ervaren als ‘gedoe’.

Op deze belemmeringen hebben we ingespeeld door middel van koppeling met identiteit, weerstandstechnieken en sociale beïnvloeding. Hierbij gebruikten we sleutelfiguren uit de doelgroep als boodschapper (o.a. voorganger kerk, jongerencoach, huisarts). In een video kwamen zij uit een testlocatie en vertelden waarom ze zich hadden laten testen. Daarbij kwamen redenen naar voren zoals het beschermen van de gemeenschap, dat het snel en makkelijk is om te doen en dat iedereen corona kan krijgen. Hier koppelden we daarna het gewenste handelingsperspectief aan.

Deze campagne heeft niet alleen op social media en in de posterframes (mupi) gehangen maar hebben we ook uitgezonden op voor de doelgroep specifieke lokale radio (o.a. Funx)- en tv-zenders (o.a. Salto) en verspreid via whatsappberichten naar buurtnetwerken."

Anouk, kun je iets zeggen over de campagneresultaten?

"Het doel van de campagne was het vergroten van de testbereidheid in heel Amsterdam, waarbij we extra hebben gefocust op stadsdeel Nieuw-West en stadsdeel Zuidoost. Het campagneconcept is kwalitatief getest en daarna aangescherpt op basis van feedback van groepen met o.a. een niet-westerse migratieachtergrond.

We hebben het effect van de campagne gemeten bij 2 testlocaties in deze stadsdelen. Uit effectmeting kwam dat de campagne de doelgroep goed heeft weten te bereiken. 60% procent van de ondervraagden gaven aan de campagne te kennen. Outdoor gaf het meeste bereik maar lokale radio en tv-spots scoorden ook goed. Uit de cijfers bleek dat testbereidheid met 33% toegenomen. Waardering voor de campagne uiting was 7,5 (Nieuw-West) en 7,2 (Zuidoost).  En 86% vond het goed dat de GGD deze campagne doet."

Ilse, wat heb je geleerd van het afgelopen jaar én de coronacrisis?

"Ik heb ervaren dat er onder druk mooie dingen kunnen ontstaan. Het nauw samenwerken met de campagneadviseur en de designer is een gouden drie-eenheid. In onze normale samenwerking voor campagnes met externe bureaus wil ik ook dichter op het designproces komen te zitten. Dit neem ik mee in het post-corona werk.

Een tweede fijne ervaring is de samenwerking met sleutelfiguren uit verschillende culturele doelgroepen geweest. Een collega van de GGD Amsterdam heeft met deze netwerken een hele waardevolle samenwerking opgezet. Dit heeft mijn werk en onze campagnes ontzettend geholpen. Al jarenlang zeg ik in al mijn trainingen: doe onderzoek naar je doelgroep. Dit is hier opnieuw zo waar gebleken. Ons werk wordt er ontzettend door verrijkt."

---

Meer weten?

Heb je vragen, neem dan gerust direct contact op met Ilse of Anouk:

Ben je ook betrokken bij een gedragsexperiment, -interventie of -onderzoek en wil je daar eens iets over vertellen? Neem dan contact op met de community manager, Manoe Mesters.